Představte si, že máte firmu, která právě otevírá novou pobočku v zahraničí. Již máte připravený návrh webových stránek, produktové letáky i brožury a potřebujete vše přichystat pro cizokrajné publikum.
Dalším logickým krokem může být překlad textů do cílového jazyka. V některých případech je to bezpochyby pravda. Nicméně často je místo překladu potřeba tzv. transkreace. Pojďme si vysvětlit, v čem je rozdíl.
Překlad, jak ho známe
Překlad je proces, při kterém lingvista převádí texty co možná nejpřesněji z výchozího do cílového jazyka. Jde o to přenášet určitá slova do daného jazyka s co nejmenší mírou interpretace nebo zásahů. Prostý překlad je potřeba pro právní dokument nebo technický výklad. Význam, který se snažíme předat, má co do činění s konkrétně zvolenými slovy. Důležité je také pořadí, v jakém jsou napsána včetně případné speciální terminologie.
Transkreace neboli tvůrčí překlad
Na druhou stranu proces transkreace samotný překlad přesahuje. Slovo transkreace lze jednoduše popsat jako kreativní překlad – tento počeštělý výraz pochází z anglického „transcreation“ kombinujícího slova „translation“ (překlad) a „creation“ (tvorba). Překladatel musí být zároveň copywriterem, lingvistou i znalcem místní kultury, tento proces totiž spočívá především v tvůrčí tvorbě. U textů, které mají vyjadřovat humor, poetické nebo filozofické myšlenky a v tomto případě budování značky produktu, potřebujete někoho, kdo vaše myšlenky převede do cizího jazyka, aniž by se vytratil záměr a emoce původního sdělení. Obvykle se jedná o tak rozsáhlou přeměnu, při níž dojde kromě samotného překladu k úpravě stávajících textů, vlastních jmen a symbolů, rozvržení obsahu, grafiky, barev i hudby.
Jak vidíte, při zadávání požadavku na překlad u vaší oblíbené jazykové agentury je vhodné tomuto rozdílu porozumět. Transkreace vyžaduje mnohem více času i dovedností nad rámec překladatelských schopností, a je proto logicky nákladnější. Jestliže vám stačí pouze překlad, nevyplatí se žádat o transkreaci.
Pokud se však chcete prosadit v nové zemi, může být pouhé nahrazení slov a obrázků ekvivalenty z cílového jazyka a kultury pro váš obchod katastrofou. Raději hledejte kreativce a překladatele v jedné osobě, který porozumí vašim klíčovým záměrům a na základě toho vytvoří celek, který bude v nové kultuře funkční.
10 bodů pro kvalitní brief (zadání pro tvůrčí překlad)
Když už víte, co chcete, obraťte se s požadavkem na kvalitního odborníka. Pro začátek je dobré si připravit tzv. kreativní brief, kde specifikujete své zadání a požadavky. Připravili jsme pro vás návrh na 10 bodů, které vám při přípravě zadání rozhodně pomohou.
- Produkt – Popište svůj produkt, který chcete nabízet. Jaký je jeho příběh?
- Cílovka – Kdo je vaší cílovou skupinou? Jaké demografické skupiny chcete konkrétně oslovit, pokud jde o věk, kupní sílu, povolání a zájmy?
- Výběr země – Proč jste si vybrali právě tuto zemi?
- Cíle – Co chcete, aby vaši potenciální zákazníci podnikli? Přihlásili se k odběru newsletteru, nebo rovnou koupili váš produkt
- Referenční materiály – Připravte si relevantní marketingové materiály jako videa, brožury, webové stránky atd.
- Jaký tón mají mít nové materiály? Chcete, aby byl přístup vědecký, důvěrný, seriózní, nebo naopak odlehčený?
- Grafické prvky – Jaké komunikační prvky, jako jsou fotografie, grafy a další grafické prvky, chcete použít v tištěných materiálech
- Média – Jaká média (video, sociální sítě, …) chcete při přípravě přepracovávané kampaně využít?
- Časový rozsah – V jakém časovém horizontu chcete nový projekt rozjet?
- Rozpočet – Jaké jsou vaše možnosti?
Dobří kreativní překladatelé jsou bez pochyb do své práce zapálení. Když spojíte svá nadšení dohromady, může být výsledný projekt nesmírně silný. A výsledkem tvůrčí investice budou noví zákazníci. Kvalitní transkreace totiž může vaší společnosti otevřít nové obzory.